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jueves, 31 de marzo de 2016

El cliente siempre tiene la razón ... hasta que va contra tu margen

Hoy leí un artículo de Chase Clemons en el blog de la gente de Basecamp, Signal vs Noise. Básicamente se trata de un buen ejemplo de atención al cliente y me ha parecido genial, pero quería hacer algunas puntualizaciones y ampliar un poco el tema.


Por si no te has leído el artículo que se enlaza, cosa que quizás deberías hacer, básicamente se trata de una carta de disculpas en la que la empresa de cafés a la que Chase ha hecho una compra, para una clienta de Basecamp, se disculpa por no haber cumplido con un pedido. Han tenido que lidiar incluso contra huracanes, pero aún así Clarke va a ir personalmente a entregar el café a la clienta de Chase.
Y digo yo, chapó. No tengo ni idea del coste del pedido, ni de la distancia que Clarke va a recorrer o el tiempo que va a usar. Chapó también por Chase que va a repetir con esta empresa, yo también lo haría Chase. ¿Pero y qué pasa si tu margen de venta no es suficiente? ¿Tu recurrencia lo compensa? ¿Cuál es el coste de adquisición de clientes que puedes soportar?
Y me hago estas preguntas con algo de conocimiento de causa, porque esta discusión ya la hemos tenido en Runnics múltiples veces, ¿hasta dónde podemos llegar por un cliente?. Pongamos un caso práctico.
Nota: Como marketplace no tenemos stock propio, detalle muy importante a la hora de evaluar tus opciones. Ya te digo que si quieres tener stock propio tu margen tiene que ser bastante bueno.
Digamos que el pedido medio en Runnics ronda los 91€ y que la comisión media antes de eliminar los gastos de la pasarela de pago son de aproximadamente un 8%. Esto es que ganamos 7,28€ por pedido de media, vamos a dejarlo en 6€ tras el palo de las pasarelas. Y te digo que imagines por no decirte que esas son las cifras reales, que para eso soy uno de los desarrolladores del sistema.
Ahora hagamos la segunda parte del supuesto, a un cliente no le llega el pedido en el día que se esperaba, por las causas que sean. No me creerías si te contase todas las incidencias que pueden ocurrir con un pedido. Pero vamos al grano ... ostis, ¿qué hacemos ahora?

Opción A: Somos la empresa super mega cojonuda:

No te preocupes, yo mismo iré a la tienda del barrio a buscar tu zapatilla para llevártela personalmente a casa. Déjame pensar ... la tienda local me va a cobrar por una zapatilla, para la que mi cliente ha pagado 91€, unos 120€ (sí también es una cifra bastante próxima a la realidad, incluso optimista). Coste total de hacer eso 29€ de más sobre lo que pago el cliente, más mi tiempo y todo suponiendo que no ocurra el peor caso posible, la zapatilla del envío finalmente se entrega al cliente y perdemos esa mercancía de la que el proveedor no nos devolverá un céntimo, obviamente. Vale, pues el coste de atención al cliente varía entre unos muy optimistas 29€, porque no cuento con mi coste por hora, hasta unos 211€ si al final no he recuperado la zapatilla original.
Resultado, tengo que vender entre 6 y 35 zapatillas para recuperarme, ya te digo yo que ni con la mejor recurrencia del mundo ese cliente ha sido rentable.
Incluso podríamos hablar de la gestión del descontento ... difícil de medir, pero si no es un super mega influencer con un millón de seguidores que no puede esperar una semana a recibir su artículo o la devolución del dinero, sigue sin ser rentable, al menos en nuestro negocio.

Opción B: Nos preocupamos por el cliente hasta no ganar dinero:

Hay una opción intermedia para la que partiremos de la base que recuperamos el dinero del pedido original, pero como ya hemos dicho, en la vida real eso podría no ocurrir.
Buscamos una oferta con otro proveedor que envía en 24H y que tiene un precio superior o con el mismo proveedor pagamos el envío express, para que al día siguiente nuestro cliente tenga sus zapatillas. En este caso lo más normal es que te comas tu margen o llegues incluso a perder hasta 8€ por pedido.
No es tan drástico como el caso anterior y si tu recurrencia es buena es un coste de adquisición de cliente que te podrías permitir. En nuestro caso lo hemos hecho alguna vez con casos graves en los que las zapatillas no le van a llegar al cliente o hemos cometido un error como intermediario.

Opción C: Removeremos cielo y tierra pero queremos nuestra comisión:

Los dos casos anteriores son ideales de la muerte, pero en la mayoría de nuestros casos los cliente pueden esperar unos días más, en los que generalmente se resuelve la entrega del pedido. Pero resulta que a veces no se resuelve ... pues se cancela el pedido y se hace la devolución integra del importe de compra. Nadie pierde dinero.
A lo mejor te parece sorprendente, pero muchos clientes se quedan contentos así, porque son humanos y entienden que tú como una pequeña startup que intenta hacer las cosas lo mejor posible no puedes hacer magia. El coste de esto es el mínimo posible que es el tiempo de la operativa de atención al cliente, pero no siempre es una salida posible por la actitud del cliente.

Opción D: Whatever:

Podrías pensar, es que hay muchas más opciones y muchos puntos intermedios que no has comentado. Pues sí, los hay por eso los dejo para tu imaginación que ya bastante me he extendido.

Conclusión

En mi idea original, en mi mundo ideal, la atención al cliente de Highland Coffees es la que quiero tener yo. Cuando el mundo real me ha abofeteado, he recapacitado y aprendido que tengo que tener en cuenta múltiples factores a la hora de tomar decisiones en la resolución de problemas con el cliente.
  • Margen: Si tienes un margen del 200% puedes hacer maravillas, desde una atención al cliente mega personalizada hasta enviar un segundo pedido, pero si es un 5% a lo mejor tienes que reducir un poco más las expectativas.
  • Recurrencia: A lo mejor tu margen es del 15% pero tu recurrencia es semanal o mensual, oye pues no está mal, voy a intentar hacer un Highland Coffees porque me puede resultar rentable a un año vista. ¿Tienes un margen del 6-8% y una recurrencia anual en el mejor caso? bienvenido a nuestro mundo amigo.
  • Gestión del descontento: Ojo con lo que haces, intenta saber quien te ha comprado. Si Taylor Swift y sus 73,9 millones de seguidores te han hecho un pedido y no le ha llegado ... trátala bien. !Pero qué mal, eso es tener clientes preferentes! no no, eso es tener dos dedos de frente y no ir metiendo los dedos en el enchufe. Ahora, incluso Taylor comprende que no siempre puedes tener la atención de Highland Coffees en tu negocio, si también es humana.
Por supuesto esta es sólo mi visión de desarrollador de software, no de experto en la materia, así que si crees que hay algo más que aportar, corregir o mejorar, comenta, crea tu propio blog o lo que quieras :-)

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